海澜之家业绩下滑，打破传统标签寻求新突破！

海澜之家（600398）曾经凭借一句“男人的衣柜”的广告词迅速走红，成为了家喻户晓的品牌。这句宣传语也成功地吸引了广大男性消费者的目光，使得海澜之家在短时间内获得了极高的知名度和市场份额。

近期，海澜之家发布了其2024年第三季度的财务报告，数据显示，在前三季度中，该公司的营业收入与净利润均呈现下滑趋势。这一消息引发了大量关注与讨论，从财报中可以看出，海澜之家也卖不动了。

海澜之家业绩下滑，门店数量减少

海澜之家发布的2024年前三季度财报显示，前三季度公司实现营收152.6亿，同比下滑1.99%；实现净利润19.08亿，同比下滑22.19%。第三季度海澜之家实现营收38.89亿，同比下滑11.01%，净利润大幅下滑至2.713亿，同比暴降64.88%。

截至三季度末，海澜之家直营门店数量为1379家，加盟门店及其他4493家，与年初相比，减少231家。其中，新开加盟门店56家，关闭287家。2021年末——2023年末，加盟门店分别为4945家、4888家、4724家，处于持续减少状态，且净关店规模有扩大趋势。

作为头部的男装品牌之一，海澜之家业绩的表现直接影响到了股价的表现。三季报发布前的10月31日，海澜之家收盘价为6.03元，三季报发布后的10月31日，开盘价报5.76元。

昨日海澜之家股价报收6.05元/股，总市值为291亿。要知道，海澜之家发展巅峰时期的股价报17.12元/股，市值超过600亿元。自九月底行情以来，市场大幅反弹，但海澜之家的累计涨幅仅为5.94%，而指数的同期涨幅则高达17.19%。

值得注意的是，尽管近年来海澜之家面临业绩下滑和股价持续走低的压力，但财报数据显示，其营销费用却呈现出逆势上涨的趋势。这可能是公司在经营困境中试图通过加大市场推广力度和品牌曝光率来扭转局面。

业绩下滑状态下，营销费用持续上涨

过去几年里，海澜之家持续加大对营销的投入，试图紧跟流量趋势的步伐，争夺更多的市场关注。数据显示，2019年——2023年，海澜之家销售费用分别为24.67亿元、24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元。

除2020年销售费用小幅减少外，其他年度销售费用投入均在增加。与之相比，海澜之家的研发投入远远赶不上其营销投入。财报显示，前三季度，公司销售费用为33.52亿元，研发费用仅1.84亿元。

2019年——2023年，海澜之家广告费用分别为5.88亿元、4.02亿元、5.53亿元、3.96亿元、4.57亿元，2024年上半年广告费为3.76亿元，近5年半广告费总计27.72亿元。

有业内人士指出，近年来海澜之家通过不断加大销售费用投入来维持营业收入的整体稳定，但高额的销售费用也在一定程度上侵蚀了公司的利润空间，成为导致净利润显著下滑的主要原因之一。

营销费用的显著增长反映出海澜之家的焦虑情绪，“男人的衣柜”这一标签似乎成了企业发展的限制。而为突破这一局限，迈向更加多元化的方向，海澜之家也采取了一系列应对措施。

为打破标签，海澜之家多品牌、多渠道发展

1、主品牌与多品牌同时发展

海澜之家主品牌定位于大众市场，产品线覆盖了从正装到休闲装的多个系列，满足不同消费者群体的需求。同时坚持多品牌战略，形成了覆盖男装、女装、童装、职业装及生活家居等细分领域的品牌矩阵。子品牌如海澜优选、OVV、黑鲸等均取得了快速发展。

2、全面布局电商业务

海澜之家不断加强在社交平台、直播电商和内容电商领域的全面布局。一方面，利用短视频、内容推广等多种营销策略，深入挖掘潜在消费群体，确保品牌及商品获得持续稳定的展示机会，进而提升品牌销量与影响力。另一方面，通过店铺自主直播、明星合作及达人带货直播等多渠道并进，驱动品牌实现新的增长动力。

3、海外业务逐步拓展

海澜之家也在逐步拓展海外业务，以国际化门店形象入驻核心商圈，提升品牌影响力，为海外消费者提供更佳购物体验。继菲律宾市场后，今年海澜之家在马尔代夫、肯尼亚等地开设多家门店，持续打响品牌知名度，推动国民品牌走向世界，增强市场竞争力和国际影响力。

据公开数据显示，海澜之家多年来稳居国内男装市场占有率第一，在男装市场中长期占据领先地位。但从发布的财报可以看出，近年来公司发展面临着不小的挑战。虽然目前已采取多项措施，但这一过程尚需时间，能否克服当前挑战并重回高峰，还依赖于多方面的努力和战略优化。